News hijacking - jak wykorzystać bieżące wydarzenia dla zwiększenia zasięgu?

Z sieci

#VolvoInterception - 50 tys. tweetów w ciągu 4 godzin. Hashtag marki w globalnych trendach na Twitterze podczas Superbowl w USA. Ponad 80 publikacji w mediach po całej akcji o zasięgu prawie 200 milionów wyświetleń. Nieźle? To tylko jeden z przykładów, jak można wykorzystać „gorące” tematy do realizacji swoich celów.

Tegoroczny Superbowl – największe sportowe święto w USA – już w najbliższy weekend. Co oznacza, że szykuje się wielkie święto zarówno dla fanów futbolu amerykańskiego, jak i... reklam. To czas największej konkurencji reklamowej – 30 sekund czasu antenowego kosztuje wtedy nawet 5 milionów dolarów. O skali zjawiska niech świadczy chociaż fakt, że Super Bowl ads mają swoją własną stronę na wikipedii.

Akcja #VolvoInterception z 2015 roku to konkurs, w którym Volvo zachęcało ludzi, aby w trakcie reklam innych marek samochodowych podczas Super Bowl, nominowali na Twitterze kogoś, komu chcieliby podarować Volvo. Wszystko to opatrzone hashtagiem #VolvoContest. Kiedy inne marki wydały miliony dolarów na reklamy – Volvo „przejęło” je dla siebie za pomocą prostego pomysłu. 

Nie jest to może klasyczny przykład „uprowadzenia” wydarzenia, ale naszym zdaniem bardzo dobrze pokazuje mechanizm zjawiska, które chcemy Wam dzisiaj opisać. Tytułowy news hijacking, to zjawisko polegające na wykorzystaniu „gorącego” bieżącego tematu do własnych celów – marketingowych, PR-owych itp. Wielu profesjonalistów traktuje to jako jedno z podstawowych narzędzi swojej pracy. Liczby stojące za #VolvoInterception powinny tłumaczyć dlaczego.

W czym tkwi sekret? Przede wszystkim jest to efekt wykorzystania naturalnego zainteresowania tematem ze strony odbiorców. Na przykładzie – wraz z początkiem nowego roku, wchodzą w życie nowe przepisy prawa pracy. To dobry moment, aby firmy zajmujące się np. wsparciem procesu rekrutacji „przejęły” ten temat dla siebie. Wykorzystując swoją ekspercką wiedzę mogą przygotować gotowy artykuł na temat zmian na rynku pracy, który trafi do mediów w odpowiednim momencie. Jeśli będziemy dobrze przygotowani (np. będziemy mieli gotowy raport na temat przewidywanych zmian) – mamy spore szanse na cytowanie, zaproszenia ekspertów do komentowania i znacznie większy zasięg. Nasz przekaz może być jednym z dominujących w trakcie takiego wydarzenia.

To jedna z taktyk, którą praktykują nasi dziennikarze w ramach agencji informacyjnej infoWire.pl – staramy się być na bieżąco z tematami, które w danym okresie są dla mediów interesujące. Dlatego śledzimy zmiany w prawie, wydarzenia na rynkach, ale również... święta czy pory roku, które często dają dodatkowy kontekst i potencjał do ujęcia tematu z zupełnie innej strony. To dlatego tak istotne jest, aby trzymać rękę na pulsie – nasłuchiwać, co dzieje się na świecie i wiedzieć, co interesuje w danym momencie media, a nawet proaktywnie się do tego przygotowywać (są tematy, które pojawiają się w mediach regularnie).

Jak to zrobić dobrze?

Czuwaj.

Śledź tytuły prasowe, które piszą na interesujący Cię temat. Wykorzystaj dostępne narzędzia na rynku do monitorowania mediów (jak dostępny choćby u nas zintegrowany monitoring Newspoint czy nawet podstawowy i darmowy Google Alerts) do śledzenia interesujących Cię fraz.

Bądź przygotowany

Nikt nie spodziewał się San Escobar. Są jednak wydarzenia, na które można się przygotować z odpowiednim wyprzedzeniem. Przygotuj sobie kalendarz z zaplanowanymi wydarzeniami, które mogą stanowić dobry kontekst na publikację Twoich informacji.

Zwracaj szczególną uwagę na kontekst, w jakim media podejmują się danego zagadnienia.

Wspomniane zmiany w kodeksie pracy można „ugryźć” na wiele sposobów. Czy media zwracają uwagę na kontekst ekonomiczny czy społeczny? Przedstawiają wpływ na wielki biznes czy małe firmy? Interesuje ich perspektywa pracodawcy czy pracownika? Prawie każdy temat można zaprezentować z kilku stron. Warto wiedzieć, jaki profil interesuje wybrane nas tytuły.

Działaj szybko, ale z planem

Jedną z podstawowych cech „gorących” tematów jest to, że bardzo szybko są zastępowane przez nowe. Nie przegap swojej okazji i przygotuj plan na tego typu wydarzenia. Miej pod ręką (albo w naszym Komunikatorze ;) listę tytułów, które piszą na interesujący Cię temat, bo w trakcie nie będziesz miał czasu na jej stworzenie. Bądź też dostępny po publikacji czy wysyłce.

Nic na siłę

Cała sztuka polega na tym, aby korzystać z naturalnego zainteresowania odbiorców. Jeśli chcesz zająć się danym tematem TYLKO dlatego, że jest teraz popularny, mimo że Twój głos nie pomoże lepiej zobrazować problemu, a w efekcie nie wniesie nic do dyskusji – odbiorcy natychmiast to wyczują i stracą zainteresowanie. Nie ma sensu dopasowywać się do trendu „na siłę”. Twoja firma na pewno ma wiedzę, którą może wykorzystać przy innej okazji.